深遠高級咨詢師 汪定濤
曾經有一位母親向她即將開始獨立生活的兒子提出一個很好的建議，她說：“永遠買好鞋和好床，因為你有半生在鞋上度過，其余半生在床上度過。”這句話折射出一個正確的原則：永遠都不要在最重要的東西上打折扣。大客戶正如我們多數經銷商的鞋和床，他決定著公司生存和發展的命脈，我們應該高度重視。
何謂大客戶？確切的說“對企業具有戰略意義的客戶”是為大客戶。大客戶管理的目的只有一個，那就是“為客戶提供持續的個性化服務和產品”，以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩定的大客戶關系。
一、大客戶部在公司的地位
大客戶部在公司的地位高低主要取決于公司對大客戶開發和維護的決心，大客戶部因為掌握著公司生存命脈的顧客而顯得重要。源于大客戶的管理和普通客戶的管理是不同的，所以這個部門正常直接歸屬總經理管理，大客戶部在和公司其他如財務、物流、市場、服務等部門的溝通協調中將享有特權，然而這正是眾多大多數經銷商所做不到的，如果在這一方面沒有給以充分的權利，這樣的的大客戶部是名存實亡的，發揮不出最佳的價值，這也正是大客戶管理最致命的問題。
二、大客戶部的成員組成
大客戶部的工作不論是在工作量上還是在涉及的知識范圍都是相當廣泛的，所以其成員要求都是某一領域的專家，其成員包括談判家，法律顧問，財務專家，服務技術專家，大客戶開發經理，客戶服務專員等，所以大客戶的團隊從某種意義上講是應該集合公司各部門的精英，互相之間要形成合力，這也是很多經銷商做不到的。
三、大客戶部經理應具備的素質
首先，對客戶而言，客戶需要大客戶經理對客戶本身的經營狀況、贏利方式要有絕對的了解，其二是有相當強的溝通能力，再就是產品知識豐富，業務知識全面，他們期望大客戶經理有能力和其高層溝通并提出建議性的設想，并有能力推進合作；其次，對企業來說，大客戶經理首先要忠誠我們的企業，要有很強的銷售談判能力，在整體的戰略思考、管理計劃、行政組織能力上要更勝一籌，對于產品知識和培訓能力也有一定的要求，最后是能夠知悉法律、財務的基本知識。
四、大客戶開發步驟
1、 對現有或潛在大客戶進行分類
將公司現有客戶或準客戶按照重要程度、客戶性質、服務內容等方式來加以分類，以便大客戶分類開發能更有效。
2、 對大客戶進行分析
我們在開發每一個大客戶之前都必須首先了解客戶，知道客戶的優勢和劣勢，及其可利用的資源，這樣有利于我們更全面的了解并迅速開發出其潛在需求，并通過我們的產品/服務來擴大我們的優勢，把劣勢縮小到最小，我們主要分析的內容有：客戶的流動資產率（客戶是否有買單的現金實力）、客戶的凈利潤率（衡量整個公司的收益狀況）、客戶的資產回報率（比較客戶的投資與收益，并用來評估客戶公司的管理水平）、回款周期（衡量客戶公司內部的現金是用來償還貸款還是作為流動資金來使用的）、存貨周期（衡量出客戶的銷售能力或實際使用量，還可以看出其現金流動的速度）等。調查一個大客戶如何管理這些核心的工作是大客戶小組的中心工作，如果選擇大客戶失誤將給公司帶來莫大的損失。當然客戶狀況需要我們了解的內容還有很多，客戶運輸路線、貨源情況、存在的問題等等，分析這些內容可以更有利于我們提高服務的效益，提高我們的競爭力，以便我們在客戶碰到問題時我們能第一時間的給以解決，從而加以改進，這樣的顧問式銷售可以給企業帶來更多的本質變化。
3、 客戶購買過程分析
因為是大客戶的原故，所以采購者涉及的資金都是相當龐大的，其購買決策并不是一、二個人就能決定的，甚至這些產品的采購會改變該公司的經營方向和贏利方式，所以其購買過程就會顯得漫長和復雜。
購買一般會有三種類型：a. 初次購買（經銷）——這類客戶的開發時間是比較長的，有的甚至超過1年，讓這類客戶認識我的產品/公司本來就需要一段時間，難度也會很大，需要從頭到尾的一個銷售周期。 b. 二次或多次購買（經銷）——這是在已經購買了我們的產品以后，第二次購買，這個過程就相對很短了，他們在前期已經認可了我們的產品/公司，不需要解說最基本的東西，這是他們在出現需要時就會發生的，他們所關注的內容也會有變化，他關心的是你的服務標準變了嗎？產品質量一樣嗎？價格能更便宜？有足夠的庫存嗎？等等這樣的問題。 c. 購買（經銷）其他產品——有時候客戶需要調整公司的戰略或者產品/服務，因此也要求供應商做出相應的調整，這時候其實是對我們更重要的考驗，一定要把握好，一點點的失誤就會前功盡棄。
4、 影響客戶購買（經銷）的因素
a. 費用——購買的費用占客戶支出額越大，則其決策人職位就越高，決策速度就越慢，決策過程就越復雜，他們要考慮采購成本是不是過高？利息是高還是低？市場對這個產品的接受程度如何？等等； b. 購買產品是否合適——他們要考慮這類產品/服務是否能滿足其需求； c. 政治因素； d.決策人在公司所處的地位，決策人的性格等等，通常成功的大客戶銷售經理在談判之前都會先了解買家決策者所要面臨的種種壓力，其最關心的問題、操作程序等等相互關聯問題。
5、 分析公司與客戶的交易記錄
主要包括客戶每月的銷售額、采購量，我們的產品在該的所占的份額，單品銷售分析等等。
6、 做SWOT的競爭分析
任何公司都希望最大利益化的滿足客戶需求，以獲得客戶較高的價值認同，要做到這些就必須和最大的競爭對手進行比較，并做好決策，同時也要看到我們的開發風險。
7、 費用、銷售預測分析
包括銷售額、銷售利潤，需要的庫存利息、人員的支出、差旅費、風險系數高低、開發客戶所帶來的管理和經營費用等等，從而真正得出該大客戶是否有價值開發。
8、 我們給大客戶提供什么
這是最關鍵的一點，我們所提供的不簡單是產品，而是客戶的物流解決方案，包含金融方案、服務方案、培訓方案等。
五、大客戶的檔案管理
1、 基本信息——包括客戶公司電話、地址、傳真、電郵、采購員、采購經理、采購總監、財務總監、銷售經理、配送經理、總經理、董事長等各層次人員的權限、聯系方式、性格、愛好等基本信息。
2、 重要信息——包括客戶集團組織架構、公司發展歷史、經營目標、發展方向、產品定位、銷售狀況，客戶的競爭對手狀況、客戶供應商狀況、客戶的資源及客戶狀況，我們所提供的產品銷售有多少、競爭對手有多少、利潤如何等。
3、 核心信息——我們的計劃和提供的策略，并檢查其效果以便隨時改正。
4、 過程管理信息——包括所有的談判記錄、談判參與人的身份，我們的談判過程的回答，下一步的策略，客戶產品的訂購、庫存增降情況的記錄。
六、大客戶談判技巧
可以說，銷售談判的成功與否意味著生意的成交與否，前面所做的所有工作都可能因為談判的失敗而導致全盤皆輸，所以談判技巧就顯得無比重要了，我們都知道傳統的會談過程包括開場白、產品特征描述開放和封閉的問題異議處理收場白技巧。
談判的過程主要有以下四個：
1、初步接觸
包括自我介紹和怎樣開始會談的方法，其實開場白的好壞和大客戶的談判成功與否沒有很重要的聯系，但也不能輕視，這里需要注意四點：a、你是誰？你的目的？b、盡快切入正題——在時間比什么都重要的現代社會，誰還有時間在上班時候和你寒暄？c. 不要在還沒有了解你客戶時就拿出你的解決方法。
2、了解客戶，挖掘明確需求
幾乎所有的生意都是要通過提問的方式來了解客戶的，在所有銷售技巧中，了解客戶可謂是精華中的精華。頂級的談判專家曾做過研究，所有成功的銷售都是了解客戶的工作占70%，銷售簽單的工作占30%，而失敗的銷售剛好相反了。
3、證明能力，解決異議
4、總結利益，得到承諾
最后是應該把你今天的會談內容做個總結，經常出現的問題是，沒有成功也沒有失敗，只是暫時的不成交，前面說過，因為成交的金額比較大，采購匯報程序也比較復雜，但每次都可以更進一步得到你想要的，比如“舉辦一個產品演示會或做一次培訓”，“和上一層的領導見面”。這一階段，可稱之為“得到進展”。
其實做銷售、做管理，其實就是做“細節”，在不久的將來大客戶管理將在我們的企業營銷中占有重要地位，隨著市場的發展，大客戶管理慢慢的會由原來的“客戶關系管理”轉變到“客戶行為價值管理”——是指客戶為企業帶來的利潤，可以由客戶在某一領域或時間內的合作產生，主要體現在客戶的收入構成，客戶在你這里采購所花的錢占其總采購的比例是多少？客戶和你合作時間有多長？買方和賣方會更加緊密的協同合作，以便使整個供應鏈條得到更好的提升，這種合作不僅是在本企業的內部，而且會不斷的以不同方式在各個關聯公司部門里產生，現在的競爭也已經不是企業和企業的競爭了，而是涉及到整個供應鏈和資源整合的競爭。買方和賣方的身份區別將變的不再重要，而最終會被“客戶行為價值管理”所取代。我們應該對大客戶管理充滿信心，這是成本競爭的結果。
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